Client là gì? Sự khác biệt giữa Client và Agency

Client là các công ty sản xuất, cung cấp sản phẩm và dịch vụ (Unilever, P&G, Coca-Cola, Uber…). Các công ty này đi thuê/mua các dịch vụ Marketing từ Agency, ra yêu cầu, đánh giá chất lượng các ý tưởng và kiểm soát quá trình thực thi và kết quả của chiến dịch.

Trong loạt bài viết năm 2012, tôi có đưa ra một định nghĩa : “ client làm nhiều việc cho một người, agency làm một việc cho nhiều người ”

Định nghĩa này tuy dễ hình dung nhưng rất giống kiểu thầy-bói-xem-voi, khiến vài bạn có định kiến:

“ Client mới làm kế hoạch, agency chỉ làm thực thi. ”
“ Client làm dài hạn và bao quát, agency làm thời gian ngắn và tiểu tiết. ”
Vậy nên tôi muốn san sẻ một định nghĩa mới ( mà tôi nghĩ bao quát hơn ) :
“ Client là người hiểu rõ nhất về thị trường ( market ) và cách kinh doanh thương mại ( business ) – từ đó mang những hiểu biết này để triển khai những hoạt động giải trí tối đa hóa giá trị cho tổ chức triển khai dựa trên những lợi thế cạnh tranh đối đầu kế hoạch. ”

Nói ngắn gọn, client tập trung vào “share of left-brain” (thị phần của lý trí)
Dân trong ngành hay nói đùa dân client là max-não-trái (quá logic, thậm chí Unilever từng phải phát động một chiến dịch trong nội bộ mang tên là Less Logic, More Magic)

Khái niệm Client là gì? Chiến dịch “Less logic, more magic” của Unilever

Client đắm mình quá sâu vào kinh doanh thương mại và sản xuất, nên họ cần một người hiểu người tiêu dùng đang nghĩ gì, họ chuyện trò thế nào và quyết định hành động thế nào. Điều quý giá nhất agency hoàn toàn có thể cung ứng cho client là “ sự tương quan ” ( relevance ) đến toàn cảnh kinh doanh thương mại và người tiêu dùng .
Làm tại những công ty người mua ( client ) có nghĩa là “ làm nhiều việc cho một người ”. Nếu bạn làm trong Brand team của Omo ví dụ điển hình, thì bạn sẽ tham gia vào tổng thể những quá trình ( trừ sản xuất ) của mẫu sản phẩm từ quá trình đầu đến lúc đến tay người tiêu dùng : test loại sản phẩm, test concept tiếp thị quảng cáo, lên kế hoạch communication và trade cả năm, brief cho agency, thực thi cùng agency, thống kê giám sát – quản trị và tối ưu hóa những chiến dịch tiếp thị quảng cáo và bán hàng. Với một thiên nhiên và môi trường thao tác phong phú tiếp xúc với nhiều loại đối tác chiến lược : điều tra và nghiên cứu thị trường, quảng cáo ( agency ), truyền thông online ( truyền thông ) đến cả những nhà kinh doanh bán lẻ ( Retailer : Co-op Mart, chợ giao thương Big C, Metro … ) thì bạn sẽ học được rất nhiều kiến thức và kỹ năng và kinh nghiệm tay nghề. Từ những kỹ năng và kiến thức và kinh nghiệm tay nghề đó – tích hợp với những tài liệu nội bộ công ty – thì bạn sẽ có một sự hiểu biết thâm thúy về loại sản phẩm và ngành hàng của loại sản phẩm đó .
Rob Siltanen, creative đứng sau chiến dịch “ Think Different ” nổi tiếng của Apple đã nhận xét : “ Nếu không có chiến dịch “ Think Different ” đi trước và tương hỗ Apple, thì gần như chắc như đinh mẫu sản phẩm mới của họ chỉ là những chiếc máy mang hình viên kẹo nhiều sắc tố, loại sản phẩm sẽ được báo chí truyền thông và công chúng liên tục châm biếm rằng đây chỉ là “ một món đồ chơi ” nữa từ Apple. ”
Còn agency là gì ? Dave Trott, lịch sử một thời quảng cáo Anh quốc, từng san sẻ một trong những điều client cần agency nhất là năng lực “ nghĩ như người thông thường ” .

Vậy agency làm gì?

“Agency là gì? Agency là người thấu hiểu bản chất và thách thức kinh doanh của client, từ đó kết hợp với sự thấu hiểu hành vi và suy nghĩ của người tiêu dùng, để làm nên những giải pháp sáng tạo hỗ trợ client tăng trưởng kinh doanh.”

Nói ngắn gọn, agency tập trung vào “share of right-brain” (thị phần cảm xúc)

Đối với công ty agency, thì sự chuyên chính và tập trung (focus) là điều được trân trọng: khi bạn làm tại agency tức là bạn làm “một việc cho nhiều người”. Việc đó có thể là tư vấn thương hiệu, sáng tạo quảng cáo, tổ chức sự kiện hay tiếp thị kỹ thuật số …việc đó phải có giá trị với khách hàng và tiêu chuẩn các dịch vụ của bạn thật sự cao. Với agency thì câu “một nghề cho chín còn hơn chín nghề” áp dụng rất chính xác.
Người làm ở agency sẽ rất chuyên chính vào nghiệp vụ (expertise) của mình – và khách hàng cũng trân trọng sự chuyên chính đó. Vì chỉ riêng trong một chuyên môn thì bạn đã có rất nhiều thứ để làm: làm tốt nhất những điều mình đang có, luôn phải cập nhật những thông tin và xu hướng mới nhất của thị trường và người tiêu dùng, trau dồi kiến thức và ý tưởng… Có những tập đoàn/công ty quảng cáo rất nổi tiếng – và họ chỉ làm một hay một số việc

Ví dụ : Leo Burnett chỉ tập trung chuyên sâu làm về tên thương hiệu và quảng cáo phát minh sáng tạo ( brand, branding và advertising ) – Cowan chỉ tập trung chuyên sâu vào phong cách thiết kế vỏ hộp ( packaging design ) … Nên phần đông khái niệm “ full-services agency ” ( công ty phân phối rất đầy đủ dịch vụ ) là rất khó sống sót – trừ những nhóm công ty “ cùng họ ” như “ họ hàng ” Ogilvy và Mather : có O&M là về advertising, Ogilvy PR ( đã sáp nhập với T&A thành T&A Ogilvy ) là về PR và Event, Ogilvy Action về Activation, Ogilvy One ( đã mua lại Who Digital ) …
Và thật sự với một chiến dịch truyền thông online trị giá hàng tỷ đồng ( 40,000 USD – khoảng chừng hơn 800 triệu, là mức giá làm TVC của những tập đoàn lớn quảng cáo số 1 tại Nước Ta ) thì doanh nghiệp người mua hoàn toàn có thể nhận lại những quyền lợi tiêu biểu vượt trội hơn rất nhiều ( số lượng bán hàng và doanh thu tăng lên nhiều ) còn agency thì chỉ là ngân sách dịch vụ và những showcase trong hồ sơ năng lượng. Việc bạn làm gì trong ngành marketing phụ thuộc vào đa số vào bạn làm tại loại công ty và phân ngành nào ? Từ đó bạn sẽ quyết định hành động bạn phải “ học marketing ” thế nào .

Agency bán gì?

Agency sống sót vì tất cả chúng ta hoàn toàn có thể tạo ra sáng tạo độc đáo và cái mà người mua tất cả chúng ta bỏ tiền ra mua cũng là ý tưởng sáng tạo. Nhưng liệu có khi nào tất cả chúng ta, những người thao tác trong ngành quảng cáo phát minh sáng tạo vấn đáp cho mình câu hỏi : “ sáng tạo độc đáo là gì ? ” hay “ ý tưởng sáng tạo phát minh sáng tạo trong quảng cáo là gì ? ” .
Và đây chính là định nghĩa mà theo tôi là đơn thuần nhất nhưng cũng không thiếu nhất về ý tưởng sáng tạo trong quảng cáo của Sir Hegarty :
[ ADVERTISING ] IDEA TURNS THE RAW INFORMATION INTO CONTENT THAT EDUCATE, ENTERTAIN AND ENGAGE PEOPLE .
Khách hàng tất cả chúng ta, nhãn hàng của họ có một vài điều muốn nói đến công chúng của họ. Đa phần đó là thông tin thô và kém mê hoặc. Hãy đánh răng mỗi tối. Mì gói của tôi có thêm chất DHA. Thương hiệu của tôi rất tươi tắn. Đa phần đó là những thông tin không ai muốn nghe và nếu có nói ra thì chẳng ai quan tâm .
Và vì thế, họ cần có công ty quảng cáo để chuyển hoá nó thành một dạng nội dung khác mà người ta thú vị, gật đầu ngồi nghe. Nội dung đó hoàn toàn có thể là một mẫu quảng cáo báo, tivi hay một website, chương trình truyền hình, sự kiện …
Và dù có nằm ở dạng nội dung nào đi nữa, nó vẫn phải bảo vệ được 3 tiềm năng là làm cho người ta hiểu ( educate ), người ta thú vị ( entertain ) và người ta hành vi cùng thông điệp đó ( engage ) .
Một tấm hình khá tiêu biểu vượt trội cho sự độc lạ này :

Client là gì? Sự khác nhau tiêu biểu giữa client và agency

Chính xác thì Client là gì?

Câu vấn đáp ngắn gọn : client làm business ( kinh doanh thương mại ). Cụ thể thì trong client có 3 bộ phận ( department ) chính là Brand Management, Trade Marketing ( còn gọi là Customer Management và Development ) và Research ( tên gọi khác là Business Intelligent / Business Insight hay Consumer / Customer và Market Insight ). Một số công ty lớn thì có hẳn bộ phận Media inhouse ( như Unilever ) .
Những câu truyện client làm Tung loại sản phẩm mới ( brand launch ), Quảng cáo tiếp thị quảng cáo ( Advertising và Communication ), Khuyến mãi … chỉ tóm gọn được phần DO ( Execution – Thực thi ) trong marketing. Phần đó chỉ chiếm khoảng chừng 30-40 % tổng thời hạn của một marketer – phần lớn hơn là THINK ( Planning – Hoạch định ), phần này thì ít biết do … ít thấy ( phần lớn là thao tác trong nội bộ ) .

Client là gì? Những hoạt động tiêu biểu bên mảng client.

Đẳng cấp của một marketer không chỉ nằm ở phần Execution Management ( Quản lý thực thi – phối hợp cùng agency làm TVC hay, sự kiện hoành tráng … ) mà còn nằm ở phần Strategic Planning ( Hoạch định kế hoạch ). Đây là quy mô Brand Key – Brand Plan – 6P Execution được ví dụ trong lớp Brand Building tại AIM Academy .

Client là gì? – Mô hình Brand Key – Brand Plan – 6P Execution

Brand, Trade và Research phối hợp với nhau liên tục trong tiến trình kinh doanh thương mại ( business process ) – đây là sơ đồ tổng quan, sẽ lý giải ở một bài viết đơn cử sau .

• Marketing Agency và công ty Client khác nhau như thế nào?
• Tìm hiểu Marketing Agency và 5 kỹ năng cần có của Agency

Chính xác thì Agency làm gì? 

Nói ngắn gọn : agency thuyết phục bằng phát minh sáng tạo ( persuade through creativity ). Hay như David Ogilvy từng đúc rút ngắn gọn “ We Sell or Else ” ( Không “ bán ” được thì miễn-bàn ) .

Điểm khác biệt cơ bản giữa “agency” (đối tác) và “agent” (đại lý) chính là “creative” (sự sáng tạo). Nên từ nay tôi sẽ gọi chung là “creative agency”, nếu một agency không “creative” thì chả khác gì một đại lý: đại lý mua quảng cáo giá sỉ, đại lý thiết kế giá sỉ, đại lý làm event giá sỉ, đại lý làm website giá sỉ….

Về những loại agency thông dụng thì có 8 loại agency thông dụng như hình sau :

8 loại agency thông dụng hiện nay

Tuy nhiên lúc bấy giờ ranh giới giữa những agency cũng khá mờ nhạt khi ngày càng nhiều agency xác định mình là “ integrated marketing communication solution ” ( giải pháp tiếp thị quảng cáo tiếp thị tích hợp ) .

Với những bạn còn nghĩ agency là câu chuyện “one-man-story”: một anh copywriter đẹp trai ngồi cafe chém gió vỗ đầu nghĩ cái bộp ra ý tưởng bán một câu ăn cả năm thì làm ơn… tỉnh lại giùm. Dưới đây là quy trình của một agency chuyên nghiệp.

Những người làm Agency là những người thuyết phục bằng phát minh sáng tạo, đồng cảm thực chất và thử thách kinh doanh thương mại của client, từ đó phối hợp với sự đồng cảm hành vi và tâm lý của người tiêu dùng, để làm ra những giải pháp phát minh sáng tạo tương hỗ client tăng trưởng kinh doanh thương mại. Nhắc đến Agency là nhắc đến tính phát minh sáng tạo, chính thế cho nên mà team Agency luôn được coi là Hội-não-phải. Dave Trott, lịch sử một thời quảng cáo Anh quốc, từng san sẻ một trong những điều client cần agency nhất là năng lực “ nghĩ như người thông thường ” .

Client là gì? Quy trình của một agency chuyên nghiệp

Để thực hiện một TVC ít nhất cần 5 loại agency cùng client tham gia:

( 1 ) Client mua research từ Research agency để thống kê giám sát sức khỏe thể chất tên thương hiệu ( Brand Health Tracking ) từ đó hoạch định kế hoạch marketing .
( 2 ) Client thấy Độ phân biệt ( awareness ) và Thấu hiểu tên thương hiệu ( Brand Equity – gia tài tên thương hiệu ) vẫn còn thấp – nên muốn làm một TVC .
( 3 ) Client mời Advertising agency sang để nhận brief .
( 4 ) Advertising agency triển khai và thuyết trình ý tưởng sáng tạo, sau khi được chấp thuận đồng ý sẽ triển khai tăng trưởng ra Story Board ( Kịch bản bằng hình vẽ ), sau đó phối hợp cùng Production House để sản xuất phim quảng cáo .
( 5 ) Sau khi sản xuất xong thì đưa qua Media agency để chiếu trên những kênh tiếp thị quảng cáo của Media Publisher .
Trong quá khứ, phần lớn những dự án Bất Động Sản của truyền thông online phát minh sáng tạo thực thi theo chiều “ client nhu yếu -> agency thực thi ”, và “ kế hoạch tiếp thị quảng cáo phát minh sáng tạo đi theo kế hoạch marketing ” nhưng lúc bấy giờ chiều ngược lại “ agency dữ thế chủ động yêu cầu ” hay “ kế hoạch tiếp thị quảng cáo phát minh sáng tạo ( tái ) định hình kế hoạch marketing ” cũng không hề hiếm gặp .
Một trong những case study nổi tiếng là trường hợp Droga5 cùng Puma tăng trưởng một xác định truyền thông online ( communication positioning ) thành một xác định kinh doanh thương mại ( business value proposition ) .

Nên làm cho Client hay Agency?

Hãy làm cho Agency khi bạn còn trẻ, còn nhiều “ nguồn năng lượng ”, cái tôi còn cao ngất và còn chưa bị ràng buộc bởi vợ chồng, con cháu. Đó là khi bạn mới bước vào sự nghiệp với kỹ năng và kiến thức trình độ khá vững chãi nhưng chưa có kinh nghiệm tay nghề, bạn cần một môi trường tự nhiên trẻ, năng động để thử sức. Đó là khi bạn lần tiên phong được tiếp xúc với người mua – client – những vị thượng đế không dễ chiều, được thử thách bởi client, bị chê bai bởi client, nghĩ đi nghĩ lại làm đi làm lại cho hợp ý client, và chính những khó khăn vất vả ấy mới làm bạn bản lĩnh hơn, trưởng thành hơn, hiểu nghề và dày dặn kinh nghiệm tay nghề hơn .
Sau khi làm PR 5 năm, hãy nghĩ đến việc làm cho Client. Đó là khi bạn đã trưởng thành về trình độ : từ tư vấn, kế hoạch, đến tiến hành, nghiệm thu sát hoạch, nhìn nhận .. Đó là khi bạn đã thiết kế xây dựng được nhiều mối quan hệ với những nhà sản xuất, là khi bạn thuận tiện ứng tuyển được vào những vị trí cao như PR manager, PR director của những công ty lớn để tăng trưởng sự nghiệp nâng cao trong một nghành nghề dịch vụ .

Tố chất cần có khi ứng tuyển

Khi khởi đầu ở bất kể đâu, bạn cũng sẽ phải trải qua quy trình tiến độ ứng tuyển khắc nghiệt. Vì vậy, điều quan trọng nhất là bạn hiểu được mình nên có những năng lực, kiến thức và kỹ năng gì để tương thích với vị trí và công ty mình đang ứng tuyển :
Công việc ở Client hay Agency đều nhu yếu sự am hiểu về vị trí mà bạn sắp ứng tuyển và văn hóa truyền thống thao tác của công ty. Một phần để bạn không bị kinh ngạc và thuận tiện ăn nhập với guồng quay việc làm tại công ty. Ngoài ra, kiến thức và kỹ năng trình độ ở mức cơ bản là điều không hề thiếu cho đơn ứng tuyển của bạn .
Tuy nhiên do đặc trưng việc làm, nhân viên cấp dưới của Client và Agency cũng cần có những năng lực khác nhau rõ ràng, tại Agency, bạn được nhu yếu phải có một mạng lưới hệ thống kỹ năng và kiến thức mềm thật vững vàng, sự phát minh sáng tạo, năng lực multi-task và đặc biệt quan trọng, bạn phải thích ứng rất nhanh với lượng việc làm dồn dập cùng văn hóa truyền thống của công ty. Tại Client, điều mà nhà tuyển dụng cần được thấy ở bạn là tư duy logic, năng lực tiếp xúc, kỹ năng và kiến thức chỉ huy và đặc biệt quan trọng là kiến thức và kỹ năng trình độ về Commercial cần cao hơn so với ở Agency .

Như vậy trên đây là những chia sẻ về Client là gì? Hiểu một cách chi tiết về thuật ngữ Client. Cũng như sự khác nhau giữa Client và agency. Hy vọng đây sẽ là thông tin hữu ích đối với với bạn đọc đặc biệt là những bạn sinh viên.

Hà Nguyễn / Marketingai. admicro.vn
Nguồn : tổng hợp

>>> Có thể bạn quan tâm: Framework là gì? Ưu nhược điểm của Framework trong lập trình ứng dụng

4.8 / 5 – ( 12 bầu chọn )

Source: https://mindovermetal.org
Category: Wiki công nghệ